醫療服務正處在醫療與服務的交界處，既呈現出基礎醫療一貫的需求剛性，又受到個性化服務與消費升級的強勁驅動。這一點在醫美身上體現得尤為明顯。因為它是醫療行業里市場化程度最高的一塊肥肉。
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我們找到了傳統行業和互聯網行業的從業者，和他們聊了聊這塊市場的現狀，以及互聯網在其中可能存在的機會。文章較長，如果你只對互聯網部分感興趣，可以直接跳讀第二部分。
整形醫生和理發師
我和王醫生見面的地方在一個商場里的咖啡休息區。這是一位在行業里口碑和聲望都很不錯、擁有十幾年經驗的醫生，屬于手術基本要排到3個月之后的那種。不過和其他醫生不同，王醫生每天接觸的“病人”是一群想要變美的女性。
當美圖秀秀等 P 圖軟件不再能滿足中國姑娘們變美需求的時候，“整形”、“美容”、“動刀” 早就不是一件遙遠而可怕的事情。像王醫生這樣小有名氣的整形美容醫生，也越來越多的受到消費者的追捧。
“美容這塊還是很火的。除去燒傷那類的整形，追求以變美為目的去動刀的女性受到消費升級的影響越來越多了，而且也越來越年輕化。除了國內市場，還有很多中國導游專門做那種拉人到韓國去做整形美容一條龍服務的生意?！?王醫生說。
2014年，全國美容市場的客單數在500萬例左右，每單的平均消費價格為1萬元。這兩個數據撐起了一塊已經達到 500 億人民幣規模的醫美市場——其中，70%以上的市場份額來自于民營整形美容醫院，近 30%的份額來自于公立整形美容醫院。
對這樣一塊火爆的市場，后端供應鏈上主要由公立和私立兩類醫院組成。公立醫院主要指大型綜合醫院中設立的整形美容科室。由于行業中的股份經營結構復雜，這 種劃分方式其實多少還是有些粗糙?！昂芏鄷r候，公立醫院會將整形美容科室單獨拆分出來，承保給外部公司或者醫生，代價是年向醫院繳納管理費就可以了?？?以把部分公立醫院視作商業化稍淡一些的民營醫院吧?！薄懊廊擞洝?創始人崔岷透露。
近年來，公立醫院醫美方面的價格優勢在逐漸減弱。對醫生和消費者來說，公立醫院最大的吸引力主要是口碑和 “在體制內” 兩點，說白了，也就是考慮到晉升機制和職稱問題，公立醫院醫生違規成本更高，操作也相對規范，手術質量更多的有知名醫院做品牌的保證。但和私立醫院相比， 公立醫院的配套設施明顯不夠完善。
一次整形的消費過程大概是這樣：
術前：在剛踏進醫院的時候，咨詢師就先會和消費者進行一次交流，確認其想做的項目、預約手術時間(更多時候主要為了從消費者的職業、消費能力、存款信息來判斷有多少榨取價值，看人下菜)，這其中只有一部分設計環節需要醫生出面;
術中：醫生進行手術;
術后：這是用戶不滿的爆發期。即使在術前就會被告知手術會出現腫脹、滲出等并發情況，許多人還是會情緒緊張，這時候院方需要對客戶進行安撫。
在私立醫院中，會有一整個團隊跟進消費者從進店咨詢，到手術再到術后恢復的全過程，醫生的角色更加單一，只需要負責設計和手術。而在公立醫院中，和普通的掛號看感冒一樣，消費者第一個見到的人就是醫生，相當于醫生需要在與患者溝通上花費更多時間。
不過配套團隊更完善的私立醫院也有自己的弊端。醫美行業存在的 “看人下菜” 的情況，大部分就源自私立醫院。莆田系醫院曾經引誘消費者一次消費50萬，今天，許多醫美醫院仍受到莆田系醫院這種營銷策略的影響，會對高收入消費者推薦更昂貴(可能沒有必要)的手術項目，對消費能力低的客戶比較冷淡。
“很多人問我，像我這樣口齒不伶俐的人一去私人整形美容診所是不是一進去就出不來了。其實根本不是這樣。對我們這個職業來說，我們要做的事情是跟你聊十分 鐘，然后快速判斷你口袋里到底有多少錢可以挖出來。如果你是一個沒有多少價值的用戶，我們會用最快速的時間結束對話?！?一位醫美機構的咨詢師這樣說。
從這點可以看出這是個追求暴利的行業。整塊市場規模，民營占比超過七成，在一定程度上也能體現出暴利這一點。而在暴利的背后，也滋生出了一片灰色地帶。據說正規廠商生產出一支瑞藍，地下灰色市場里就能賣出三支。2010年，“超女” 王貝在武漢中墺整形醫院做整容手術時出現意外導致死亡，曾引起激烈討論。
“要說這個行業最大的問題嘛，當然就是美容黑市了。各方出于利益驅動開滿了魚龍混雜的美容院所和私人門診，這些機構里有些甚至沒有營業資質。對于我們醫生 來說，這又是一個進入門檻很低的行業，很多所謂的醫生上一份工作是理發師。但是進入門檻低的同時，這個行業里真正能拿刀動手術的優秀醫生又很少?！?王醫生這樣說。
在更早之前，很多整形美容的業內人士已經告訴過我 “理發師” 這個梗。由于暴利驅動和監管力度不夠，市面上有專門走私藥品的人，有假的藥品自然也有假的醫生。很多在黑市里給人打美容針的所謂醫生，上星期可能是一個洗 發店的理發師，因為經常給一位正規的醫生洗頭，洗久了聊多了，自己也就出來給人打針了。
“上禮拜還碰到件瘆人的事情。一個‘朋友的朋友’來加我微信，上來就問我該怎么給人抽脂。我說你連這個都不知道還怎么做醫生?她回復說你就簡單告訴我一下唄，下周這臺手術就要做了，挺急的。” 王醫生說。
與此同時，消費者對醫美消費也幾乎沒有多少認知，大眾最主要的信息渠道來自于電視廣告和百度推廣。2006年8月，國家頒發了 “藥品、醫療器械、豐胸、減肥、增高產品等五類商品不得在電視購物節目上播放” 的法規條令，傳統整形機構將更多的銷售渠道轉向了線上，而百度也借機不斷提高線上推廣的價碼，整形機構的銷售費用一度占到開支的 50%。競價排名陷入惡性循環。信息不對稱的狀況也因此更加嚴重。
醫美行業需要一個大眾點評，但不需要一個美團?
信息不透明、暴利、魚龍混雜，醫美這樣一塊肥肉在互聯網眼里是最適合不過的改造行業。但這塊市場由于終究系醫療體系內的一部分，互聯網幾乎沒有多少動刀的機會。
“互聯網能為醫美做什么?我感覺其實也做不了太多東西吧。能解決個信息不對稱，我覺得已經很多了。其他的還真的動不了多少。很簡單的一個例子，一家互聯網 公司決定去做這塊市場就會發現，除了搬運信息，解決線下基本東西對醫生價值很大，對用戶也有效果。但這樣一來就可能會越做越重。跟你當初進來時想著用輕模 式跑起來的做法完全不一樣。” 一位醫療領域的互聯網創業者告訴我。
“美人記” 表達了類似的觀點?！盁o論互聯網還是傳統行業的創業者，一般都是看著醫美這塊利潤高、暴利，然后就沖進去做。沖進去后又發現，大家都在做，創業者也多，完 全是個紅海。一般的公司進來后就變成了一個渠道，不管你是公共號、平臺還是論壇。因為擠進來做的人很多，市場里用戶增長的速度反倒沒有渠道增長的速度來得 快。這會導致什么問題呢?優質供方的減少。醫生數量、用戶數量和渠道，這三者的增長不成比例?！?/P>
互聯網公司淪為一條渠道，最典型的代表也許是一堆采用團購模式的醫美 O2O 公司。團購的做法簡單點說，就是提供一個平臺對接醫生和消費者兩端，讓用戶以更低的價格去享受一次整形美容服務，比如打一次玻尿酸傳統整形機構里大約需要 6 千多元，而現在市面上的互聯網平臺有的可以提供幾百塊錢的低價。
團購這種模式的弊端在于，首先購買該類產品的消費者普遍比較年輕，往往都是價格敏感的入門級用戶，醫院很難從 ta 們身上挖掘更大的消費潛力。一位私立醫院的咨詢師透露：“我們最怕碰到團購客人，因為你知道她們是貪便宜才來的，根本不會消費其他項目。而團購本來就很便 宜，這對我們來說很難將這些流量轉化成賺錢渠道?！?同時，從醫生的角度來看，名醫普遍十分看重自己的名氣和招牌，認為自己的技術被 “團購” 了會對口碑造成影響，因此都不太愿意參與團購，這批客人往往會被交給缺客流量的年輕醫生來做。
“我覺得醫美行業需要一個 ‘大眾點評’，讓消費者能快速找到適合的醫院和醫生。但從用戶整個生命周期來看，似乎并不需要一個 ‘美團’ 式的產品?！?一位醫美業內人士表示。
不過對這種渠道導流的問題，有人有不同的看法?！案馈?覺得里面還是有價值的。他們認為，互聯網在醫美行業能實現的價值可以分為兩點，1.導流 2.提升行業效率。一家互聯網公司要真正滲透到傳統行業中去的話，從輕到重是必然趨勢。但在初期，最大的價值點仍會落在解決信息不對稱的問題上。
“首先，你需要告訴那些有醫美沖動的潛在用戶，這個行業沒有他們想的那么糟糕?！?創始人劉迪說，“一個人第一次想去嘗試整形美容時，她是沒有合適的渠道去了解的，不了解的時候就會下意識對整形這件事感到茫然，所以最開始一定是幫助他們 降低初次消費決策的成本。而在線上解決信息透明化的問題后，往線下導流是很自然的事情。"
但有的公司希望能用更直接的方式向醫美這塊市場下刀。這里面的一個契機在于去年11月 國家衛計委出臺了《推進和規范醫師多點執業的若干意見的通知》。多點執業的意思，通俗點來說，就是一個醫生可以在不同醫療機構里工作。而作為醫美行業里非 常重要的一塊資源，醫生的靈活變動無疑可以為互聯網在資源匹配、效率改善上提供條件。
在 2014年1月 份，衛計委發布的征求意見稿明確規定 “醫師申請多點執業，應當征得其第一執業地點的書面同意”。11月 份發布的正式通知取消了醫師多點執業的 “審批制度”。這意味著，傳統醫美行業的 “走穴” 有了更正當的理由和身份。同時，政府也向互聯網改造醫美行業的行動打開了大門。
借著政策上的利好，“美人記” 就選擇了一種更偏后端、也更直接的做法。他們想做的是以醫生為軸心，盤活整個行業的閑置資源。“美人記” 發現，除了大型醫院，其實現在行業中還存在一批大體量的小型診所，這些小診所不缺設備和醫護團隊，但掌握不了名醫資源和客流量?！懊廊擞浵胱龅氖掠悬c像美 國的 ‘中央手術室’，里面只有手術臺(硬件)和護士團隊(配套設施)，醫生直接帶客戶來手術，《多點執業》帶來的利好也就在這里?！?/P>
而同樣思路還有已經拿到來自復星醫藥、高榕資本和真格基金的6000 萬人民幣 A 輪融資的 “名醫主刀”，這家移動醫療手術平臺在三個月內連續拿到了兩輪融資。“名醫主刀” 希望通過最簡單的 C2C 模式來實現醫療資源的優化配置，整合二甲、三甲醫院和高端民營醫院的空床位為醫生異地行醫提供場所。
不論是團購、還是整合醫療資源優化配置，總結起來說，這幾種模式在做的思路，連起來其實是一條從前端消費者到后端供應鏈的邏輯，只不過各家切的環節不同。 粗略來看，越靠近后端供應鏈的，能為行業創造的價值應該是更大的，但從貼近消費者的前端入手，離錢相對更近，也容易起量。
“直接切后端，做起來更有‘情懷’一些，但是初期規模沒法馬上體現出來，因為這事很重。VC 對 TMT 互聯網公司的投資現在又很看重數據，一開始你做不快、拿不出好看的數據，有的投資人可能就不投你了。而團購這種更貼前端的模式，雖然容易起量，但是做的是 流量生意，價值不長遠?！?一位相關領域的投資人透露。
在這種矛盾下，希望從輕做到重的 “更美” 用了一個比喻闡述自己的打法。劉迪舉了一個攜程的例子?！翱淳频赀@塊市場的話，攜程一開始也是做比較輕的流量生意，現在公司慢慢變大以后開始介入行業運營 層面的事情中去。金融上的玩法比方說給缺少流動資金的酒店貸款，作為交換酒店的房源會被攜程買斷。但這里面實際包含了很多精算成分——壟斷什么時期和多少 房源量最終可以賺錢?但大方向是對的。我們其實是用攜程這套思路去做醫美，未來 3-5年 這塊市場中流量生意依然是大頭，但往后流量紅利一定在慢慢縮減，這時候就需要通過各種精細化運營切入行業內部，金融可以是很好的磨合劑?？傊覀儾粫惠?子做團購。”
除了金融，“醫美 + 美業” 的結合也有可玩的地方。中國有超過50萬家美容院，而這些美容院恰恰也是醫美行業中的一大塊灰色地帶。一位美容院的經營者透露：“現在美容院賺錢很困難，其實很多利潤都來自醫美項目。有些大手 術會請專業醫生來走穴，小的注射類項目就讓店里的小姑娘去培訓班學幾周，回來就能上手打針了?！?劉迪認為，要是能把美容院發展為醫美平臺的一條獲客渠道，效果應該會很好，因為客戶群重合度很高。
其實客戶群重合度高這件事，許多互聯網領域中的美業玩家也都看到了。“美貍美妝” 是一個美妝類視頻直播平臺，創始人張洪透露，他們平臺的受眾中 60%是 95 后，醫美直播是點擊率非常高的一個品類?！懊缞y類視頻大玩家已經搶了大半市場，像我們這樣的初期項目沖進去沒有競爭力，我們不準備在美妝領域廝殺，會圍繞 ‘美’ 向更廣泛的領域延伸，醫美是我們的重點之一?！皬埡檎f?！澳瞎瞎媚铩?創始人李洋表示，他們剛在雙十一和 “更美” 合作了一檔叫 “最美新娘季” 的活動，“婚前是一個整容高峰期，而這批人同樣需要尋找婚慶化妝師，我們的客群是高度重疊的?！?/P>
韓國一條街上有 2000 家美容機構，就像中國的創業大街
雖然中國美容市場現在在全球來看屬于第三位，僅次于美國和巴西，但仍處于一個轉型過度的時期。醫生、機構、消費者其實都不夠成熟。換在國外成熟的市場來看，成熟市場不太會存在信息不對稱的情況，同時醫院分工相對更明確。
美國是最好的例子。王醫生剛從美國考察回來，在她看來，美國的醫美行業最大特點就是公開透明?！懊總€醫院，甚至每個科室都有自己的網站，上面掛有每個醫生 的詳細資料，比如手術價格、教育體系，甚至發表過的學術文章，以及參與的學術訪談等等。也有美容整形協會這樣的社會性組織來調度整個行業。另外，美國允許 醫生做廣告，但中國對醫療廣告的審查很嚴，允許露出的信息很少，你只能知道一個醫院的地址和電話,完全不知道里面的醫生擅長做什么手術、什么背景，相當于 堵死了一條獲客渠道。” 王醫生說，“在美國，醫院或醫生間的惡性競爭很少，患者也沒必要去選黑診所。”
韓國醫美行業體量小一些，近年在亞洲很熱。一位醫美從業人員這樣評價韓國醫美市場：“韓國前 20%的醫生真的很牛逼，但后 80%比中國還不靠譜。我去過江南那條街參觀過 4-5 家診所，算相對比較有名氣。但那一條街總共有 2000 家，每天都有新開張的和新倒閉的。就像中國的創業大街一樣。不過他們有一點很厲害，就是完全市場化，完全市場化就意味著自由競爭和精細化分工。比 如，2000 家里除了前 10 家是綜合性的，其他都是分門別類的——他們有的甚至只做雙眼皮的切開，連埋線都不會碰。這種專業分工又會產生合作，各家醫院有時會互相推薦?！?/P>
專業分工下的信息傳播路徑很短，內部的信息組織效率和資源配置效率也會很高。這時，其實是不需要互聯網公司來介入做調度和分配的。而像美國這樣透明公開的 成熟市場，似乎也很難見到互聯網公司的身影。“美國因為透明公開，不存在太多的問題。他們內部整套 IT 體系建設得相對完善，也就不需要互聯網再往上做一層。如果中國到了美國那種成熟體系，我覺得，可能也沒有互聯網什么事了。” 崔岷說。
醫療是非常復雜的行業，醫美里的門道也很深。除了信息不對稱、黑市、灰色地帶等等問題，政府政策、大眾的消費觀念、國家監管力度等等都會對這個行業產生影響。中國醫美市場與國外發達市場之間的差異也是多維度的綜合性的結果。
拿醫療糾紛來說，美國的醫生其實也害怕糾紛，但他們有很好的監管制度。“美國每年都有規范化的會議，比如今年的大會議題是討論哪些病一定要自費，哪些病是 可以上醫保。雙眼皮切開具體的操作規范是怎么樣的，這些他們也都會在會議上出一份巨細無比的文件來定標準。如果醫生是規范操作，行業協會會在醫療糾紛時進 行保護;如果不規范的話，醫生自己就要承擔責任。” 王醫生說。
“整形美容不規范問題特別多，韓國沒有規范，但是他們的法律很嚴厲，無證行醫處罰會很嚴重。但國內很少嚴肅去管這塊。很多消費者整壞了也沒地方說去。之前 一個姑娘很執著，也是整形打壞了，去工商局報案，然后再去警察局，但因為找不到診所，沒有人去管，律師也說沒戲。無法維權。不能報案、也不算醫療事故?！?一位業內匿名人士略帶感慨的說，“不過我相信這塊一定會慢慢管起來的。”
監管力度不夠、灰色地帶、信息不對稱、黑市，這些或許都是醫美這塊市場丑陋的一面。但隨著越來越多創業者的加入，醫美行業或許也正在經歷自己的 “整形期”。
小編寄語：愛美之心人皆有之，現在的醫院魚龍混雜如果您要選擇修復手術的時候一定要慎重。如果您選擇了要去進行手術，一定要選擇正規的整形醫院進行手術，這樣才能保證您的手術效果和安全。(來源：36氪）
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