垂直平臺領域，廝殺從來慘烈。滴滴和Uber的數十億元紅包大戰，硝煙剛剛散去。ofo和摩拜的車海包圍攻勢，以及一眾后入者的助攻，還在繼續。醫美O2O領域，新氧正在從競爭中突圍。
對于醫美領域的O2O平臺或電商企業來說，市面上一直有不同的聲音。一方面，這些企業確實增強了行業透明度，避免了天價玻尿酸、肉毒素現象的產生，在患者教育和獲客上，對于醫院實體大有裨益。
但是另一方面，作為成熟的莆田系醫美，發展到現在，業務也由之前的挖掘新客，步入通過標準化管理和服務維護老客戶的新階段，醫美O2O平臺導流的年輕客戶粘性和復購率，尚存疑較多。
那么成立4年來，新氧目前的發展處于什么階段，記者分別從獲客、留客、變現、復購和生態建設5個方面，看看新氧目前的發展動態。
獲客：通過新媒體內容圈住精準用戶
用戶獲取成本高，一直是醫美領域的頑疾。眾所周知的就是莆田系醫院，在百度上的營銷成本能占到70%以上。業內人士一度呼吁，醫美行業人均獲客成本7000元，50%以上的收入給了中間銷售商，消費者用正規醫生和藥品的基本需求，都難以保障。長此以往，如何發展？
根據新氧合作的35家診所數據顯示，入駐新氧醫院的營銷成本一般在15%，優質醫院能降到10%。獲客成本平均300-500元/人，這主要是按產生首單計算，沒有計入重復購買，而復購還將進一步拉低獲客成本。
新氧公布的數據如果真實，那么其原因可能有兩個，要不是因為新氧甘心做虧本生意，倒貼醫院，搶占市場；要不是因為新氧本身的獲客成本更低。
對此，新氧COO劉逍告訴記者：“企業花幾千萬、幾億打廣告，用幾十億燒錢拉新，這樣教育市場的效率太低。醫美消費不像出行領域那么成熟，目前中國的千人整形次數滲透率僅1.7‰，跟韓國的14‰相比有很大的差距。這種差距不是短期內燒錢打廣告，就能扭轉的。小白用戶的偏見和抗拒心理，需要更長效的教育方式。”
她認為，新媒體內容制造與傳播，就是這個時代給醫美平臺的最好工具。從人潮人海中，把整形成熟消費者圈出來，源源不斷地為新氧培育新用戶。
新媒體確實是低成本獲得用戶的蹊徑，成本低、爆發快。打開新氧官微，大致翻看一下，每天更新3-5篇，基本篇篇10萬＋，內容往往以明星為案例，呈現美麗容顏背后，血淋淋的內幕。據新氧介紹，目前關注人次超過700萬，全網每周平均閱讀數在1500萬次。
除了公號文章，早在2015年4月，新氧聯合優酷、愛奇藝、騰訊等視頻網站推出《新氧明星整形教室》，之后又推出《新氧一周整聞播報》，目前在全網60個平臺分發，累計播放量超過6億次。
新氧在新媒體運營上花了很大的功夫，據了解運營團隊全部為90后，目前有十余人。他們通過低成本制作，利用網絡平臺，把關注整形的用戶網羅出來。
精準用戶圈出來了，但是后面的問題還有很多，如何沉淀在平臺上，如何變現？要知道，多少社交電商平臺都倒在了變現之前。
用戶留存：整形日記，撫慰和教育用戶
熟悉醫美的人都知道，整形會上癮，但是整形消費也十分慎重，建立信任難。平臺發展的第二個重大關口是，寶貴的精準用戶來了，如何長期沉淀在平臺上？
2014年5月，新氧決定上線整形日記。上線之初，公司內部也有爭議。因為分享是利他行為，更何況是把整形時最慘不忍睹的內容放到網上。用戶使用的愿意會有么？
“歸根到底，緣于對消費者的洞察。”新氧創始人兼CEO金星說。整形介于醫療與消費之間，整形前的緊張和焦慮，沒做過的人很難體會。畢竟現在手術安全，依然是懸在消費者頭上的最大問題。
不過，最緊張的時期，還不是在術前，而是在術后一周。面對纏滿紗布的臉，各種恐怖的感覺和念頭都會涌上來。
金星表示：“這個焦慮期就是痛點，用戶的恐懼緣于他們對術后的不了解。如果他們發現在新氧平臺上，做過同類手術的人曾寫下他們的經歷、感受、癥狀、效果，就會有撫慰和教育作用。因此我們決心做術后恢復日記，這是整形日記的最初原型。”
目前新氧上的整形日記累計達320萬篇，為親歷者撰寫。大數據分析顯示，平臺上的注冊用戶會在休閑時間段，打開新氧網和新氧APP查看日記，APP日均啟動次數5次/人，平均停留時間在20分鐘/次。
變現：社區切入電商
“社區是有生命周期的，2-3年內，產品就會老化，一批用戶就會流失，貓撲、天涯這些泛泛而不夠垂直的社區都逃不脫這個命運。垂直社區，背后如果沒有交易，也會面臨同樣的問題。社區不是‘剛需’，交易才是。”金星說。
以社區帶活電商，新氧是如何運作的？2014年7月，新氧電商功能上線。用戶看完日記后，如果愿意，可以點開給其做手術的醫院和醫生的頁面，查看這位醫生的其它日記評價，并給醫生發私信咨詢。只有正規醫院和有執業資格的醫生，才可以入駐平臺。線上下單，線下服務，術后在線反饋效果，完成O2O閉環。
金星表示，淘寶和新氧的用戶基數有天壤之別，全國的整形消費者剛進入千萬時代，而淘寶用戶過億。但是新氧用戶更為精準，淘寶的轉化率是3%，在新氧上做得好的產品的用戶轉化率一般在27%，也就是說100個人看過，27個人下單。
更為重要的是客單價不同，淘寶客單價幾十元，新氧3000元，是淘寶的100倍。大平臺擔心醫美領域的安全控制風險，沒有切入這一塊領域，這給小而美的平臺留下了發展機會。
數據顯示，新氧2017年第一季度實現2016年全年交易額。2016年線上交易額超20億，拉動60億產值，實現年度盈利。2016年全年平均，新氧的用戶覆蓋率是第二名的7.4倍，第三名的9.2倍。
復購：主打微整形項目，提高標準化
前三關解決后，看似平臺最難的關口已經走過，商業模式已經被驗證通過。
但創業如同爬險峰，越向上走，越高處不勝寒。規模起來后，管理任務與從前不可同日而語，壓力和挑戰巨大。尤其是外部服務，內部再怎么亂，都是關起門后自已的事情。
今年是新氧成立第4年，也是十分關鍵的一年。5月，新氧在從前《安全100計劃》之上，推出《嚴選計劃》，設置5重安全保障：100%正品，100%實地考察，氧氣保，閃電退，先行賠付。
口號易喊，事情難做。160個城市，5000多家醫院，一年數百萬筆訂單，如何實現100%正品和100%實地考察？
劉逍表示，新氧已經在每座城市派駐商務拓展人員，深入到醫院核查資質，并在內部建立嚴格的管理和激勵機制。但是醫美畢竟屬于醫療服務，即便是正規醫院、執證醫生，也不能保證100%的安全。因此新氧攜手悟空保和泰康在線，推出醫美險種氧氣保，覆蓋37個醫美項目，理賠流程全程線上完成，自資料提交到理賠結束在30天內完成。
傳統渠道醫院，用戶二次復購率一般在20%以下。查看新氧大數據發現，二次復購率是92%，而且購買6次以上的用戶占比達為27%。復購率高，除了跟產品本身質量相關外，跟類型也有很大關系。新氧的產品定位是從微整形項目切入。
微整形即為非手術類醫美項目，是指利用玻尿酸、肉毒素、注射美白手術、溶脂針、激光技術等手段，不需開刀，短時間就能變美變年輕的高科技醫療技術。
在成熟醫美市場，微整形的比例超過80%。在我國，這一比例在60%以下。這是因為中國整形人群還未普及，以明星和網紅為主，他們通常會選擇更為有效和持久的手術類項目。但是隨著醫美消費向普通人漫延，微整形將會是更多普通用戶的選擇。
金星認為：“微整形在未來幾年的比例會迅速地上升。因為隨著技術的發展，原來必須要通過手術去做的項目，現在不用手術，不用開刀也可以了。”
微整形除了增速快、增長空間大外，還具有復購率高、流程易標準化的特點。因為微整形通常是非永久性的療法，一般半年需要維護一次。
用戶有了，滿意度高了，平臺的命運仍然前途未卜。因為平臺自己不提供服務，一手托兩端。以醫美平臺為例，還需要與醫院共同進步，畢竟落地的實體還是在醫院，這也易于受到政策的影響。比如日前，一則《關于開展嚴厲打擊非法醫療美容專項行動的通知》發布在國家衛計委綜合監督局官網，就明確規定加強美容醫療機構監管，以注射美容為重點，規范醫療美容服務行為。
生態建設：+互聯網
2010年前，整形醫院數量少，消費人群增長快，醫院招2名醫生，找好場地，裝修得漂漂亮亮的，打個廣告，或者與美容院老板娘建立合作關系，客人就源源不斷地送來了。根本不用考慮消費者滿意度、復購率的問題，對于一個迅速成長的增量市場而言，“傻白甜”用戶遍地都是。
但是近些年，隨著醫院數量增多，存量高端用戶被開發殆盡，增量中低端年輕用戶消費能力弱、維權意識強，醫美醫院的生存壓力在增大。
如何“＋互聯網”，以適應行業發展新階段的需求，是醫院極需面對的問題。
劉逍表示：“授人以魚，不如授人以漁，幫助醫院走出困境，提供更好地服務，是新氧的責任和能力所在。為此在工具和教育兩方面持續打磨。”
工具方面，目前新氧擁有獨家的醫美數據庫。成立4年，專注醫美， 形成1600萬注冊用戶和交易數據沉淀。
利用這些資源，新氧建設了數據化醫院工作臺和CRM系統（客戶關系管理系統）。實現不同地域的精準用戶畫像，一鍵預約、便捷回復，術后自動回訪。另外，還能通過漏斗模型，發現醫院運營短板。
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新氧數據化醫院工作臺
教育方面，新氧成立了商學院，這是一所醫美互聯網營銷大學。旨在幫助平臺上所有認證醫院，獲得更高的投入產出比，實現從‘以營銷為核心的醫療’變成‘以醫療為核心的營銷’的轉型。
新氧商學院講師，由醫美行業頂尖的院長、醫生、運營專家、行業專家、高級咨詢師等精英構成。他們管理著線上5317家醫院、19544位醫生和1600萬用戶的交易，既懂互聯網，也懂醫院和消費者。目前，新氧商學院在北京、上海、杭州、成都、鄭州舉辦大型講座5場，線上培訓課程24節，共吸引700多家醫院、2300多人參加。
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目前中國醫美的合規市場在600-800億，很顯然，平臺企業要想突圍而出，必須在獲客、留客、變現、復購和生態5個方面，努力形成自己的核心競爭力，而且要不斷拓寬這條護城河。
備注：以上所涉數據由受訪企業提供。
小編寄語：愛美之心人皆有之，現在的醫院魚龍混雜如果您要選擇修復手術的時候一定要慎重。如果您選擇了要去進行手術，一定要選擇正規的整形醫院進行手術，這樣才能保證您的手術效果和安全。（文章來源：動脈網）
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