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　　不管你接不接受，整形美容無法避免“價格戰”

　　9月份的兩家整形醫院開展了“1000支正品玻尿酸免費體驗”“15000支玻尿酸瘋搶（充值翻倍、折扣任你轉……）”的營銷活動，微信好友圈對營銷活動發表了多種看法：1、全是打折促銷，這行業還有營銷嗎；2、價格戰，心好累；3、這拼的，要命了……

　　這個現象暴露了當前中國整形美容行業從業者（醫生、經營者）對價格戰忌諱——醫生擔心他們變為資本牟利的工具，機構經營者擔心價格戰帶來損害收益，甚至有可能破產收尾。

　　近三十年來，中國整形美容市場正迎來前所未有的飛速增長，2015年首次突破5500億元，年增長率近20%，預計2019年行業規模將達到10000億元。新京報截至8月份報道，全國取得醫美機構許可資質的醫療機構每年以20%左右的速度增長，目前約為9000家。

　　不管整形美容行業的從業者如何擔心，在商業市場主導下的叢林法則已經開啟。在激烈的競爭之下，醫美機構兼并也早就開始了，醫美機構想繼續在市場上獲得一席之地，必然難免要參與獲取求美者的“價格戰”。

　　價格戰：整形美容行業與其他行業的異同

　　價格戰，是指企業之間通過競相降低商品的市場價格展開商業競爭的一種自發行為，是通過將價格作為競爭策略贏取消費者、占領市場份額，最終實現市場壟斷的經濟現象。產品單價越低，消費者越趨近于感性；產品單價越高，消費者越趨近于理性。市場產品嚴重同質化之后，最容易引發價格戰，個別企業為搶占市場份量而降價促銷，影響了產品市場生態的占有份額的比例后，引爆的競品企業集體降價自保的連鎖反應。

　　1、傳統價格戰：資本之戰

　　家電銷售市場，一直以來都是國美和蘇寧主導，但是京東切入了家電市場后，國美2012年跟2011年銷售額同比下降20%，蘇寧線上線下加起來增速同樣放緩，而京東去年一年遠遠超過100%的增速。為了扳回市場占有份額，國美聯合蘇寧在2012年在8?15之前向供貨商施壓，要求所有的家電商場都不允許給京東供貨。在面臨供貨商斷貨的危險和資金鏈縮緊的情況下，京東與蘇寧、國美展開一場全面家電價格戰爭。

　　京東、蘇寧、國美的家電價格戰，是典型的價格戰的例子。這些傳統價格戰中，有兩個要素最明顯：企業資金，標準化產品（生產成本可預測）。所以，傳統企業的價格戰，可以簡化為“資本之戰”。

　　2、整形美容行業價格戰：資本（機構）+手術（醫生）

　　整形美容市場中除了前面提起的玻尿酸營銷，玻尿酸注射也是重要的營銷招徠消費者的常客。所以，玻尿酸、玻尿酸注射的終端價格戰尤為激烈，打折促銷吸引流量的行為較為普遍。

　　與傳統企業參加價格戰的產品一樣，參加整形美容行業價格戰中的玻尿酸、玻尿酸注射都是標準化產品，生產成本是固定、可預測。但是，消費者不能像購買家電一樣，直接消費玻尿酸、玻尿酸注射，而是必須通過“醫生”來協助完成整個消費——也就是說，整形美容項目的消費，必須是玻尿酸、玻尿酸注射之類的標準化的藥品器械，加上整形美容醫生的手術服務！

　　作為一個完整的整形美容項目，醫生必須單獨提出來，是因為醫生的服務成本不能標準化，無法跟標準化的產品如玻尿酸一樣精確計算——每個醫生的手術技術服務，醫生作為具有生理周期的人，他們不能像產品生產流水線一樣二十四小時不間斷進行手術！在現實的玻尿酸、玻尿酸注射價格戰中，一些醫美機構會特意標準“僅需注射費”，這個費用來自醫生的手術服務。

　　一位長期在整形美容行業工作的人士透露，在整形美容行業市場中不排除有價格陷阱，不過，現在市場競爭較為激烈，部分醫療機構通過價格優勢是為了培養自己的用戶。因為，整形美容行業跟其他行業不一樣，一旦消費者認可了給他們帶來美好體驗的醫院（醫生），那么，以后的隆鼻等等價格較貴的項目也會來這個醫院，不會輕易換醫生重新培養信任。

　　整形美容機構做價格戰，就是為了和消費者建立一種信任，這種“信任”是建立在醫生的服務中形成的。由此可知，整形美容行業的價格戰的基礎應該是：資本（機構）+手術（醫生）。

　　價格可以戰，品牌、生命和美麗不可戰

　　根據馬斯諾需求模型5個層次，人類的生存、安全等生理性需求，要比變美、愛情、自信等社會需求、尊重需求優先級要高。因此，消費在選擇做整形時，首先會關注的不是“怎樣變得更美”，而是“這家醫院（醫生）整形是否安全”，接著是“效果如何、服務怎么樣”。

　　整形美容機構作為行業市場的主體，應該接受來自市場價格戰的挑戰，也要面對現實已經改變的消費市場主體環境的變化——在互聯網文化已經普及的時代，消費者的消費習慣已經改變，手機互聯網的普及更是推波助瀾，消費者們在消費之前都會直接通過網絡來了解整形美容資訊，網絡資訊已經成為整形美容消費決策的一個因素。

　　亞美報道在2016年6月23日爆料，臺灣地區醫美診所在2013年達到3000多家的巔峰時期，至短短兩年后的2015年只剩下1000多家，診所達50%的關閉率。中國內地整形美容行業在急速發展之下，醫生多點執業、共享醫院等多種政策刺激下，醫療機構每年以20%左右的速度增長，很快就超過10000家，未來的競爭必然要會陷入臺灣地區那樣的關閉浪潮。

　　價格戰，已經開始，但是價格戰也不是一無是處。整形美容的價格戰，一方面有利于促進整形美容行業內部資源調整，讓一些擁有好醫生、好服務質量的整形美容機構轉向品牌建設，擴大市場占有份額；一方面，價格戰也破壞了整形美容行業的價格體系，從而損害行業的健康發展，損害消費者的利益，甚至生命。

　　誰看準了行業的發展趨勢，誰就是那只已經站在風口起飛的那只豬！??！

　　玻尿酸、玻尿酸注射之類的價格戰，還會越演越烈，整形美容機構的管理者、投資人與其去感嘆、詛咒、阻擋這些現象地發生，不如去提高服務質量，加強品牌建設，借助新氧、美哪里、經典整形、悅美、更美等醫美互聯網平臺，為整形美容的消費者提供更優質的服務，這才是最好地避開價格戰血拼的最恰方式。

　　最后，我們必須清楚：整形美容市場，價格可以戰，品牌、生命和美麗不可戰！